Știați că primele 15 mărci de lux din lume generează peste 45 de milioane de căutări web pe an?
Gucci, clasat drept cel mai popular brand de lux online, bazat pe studiul global al Pelo de mărfuri de lux din Deloitte, are aproximativ 9,5 milioane de căutări web pe an numai.
Branduri de lux, resellers și chiar contrafăcători concurează pentru a câștiga pozițiile organice de top pentru aceste căutări. Aceasta înseamnă că SEO nu este doar o oportunitate pentru brandurile de lux, ci un imperativ. SEO este o modalitate extrem de strategică și eficientă de a preveni concurența și de a menține o sursă vitală de trafic către site-urile brandurilor de lux.
Cu toate acestea, înainte de a putea începe să lucrați la o campanie SEO solid-rock, trebuie să înțelegeți mentalitatea consumatorului de bunuri de lux.
În această primă serie de marketing de căutare de lux în trei părți, mă voi cufunda în mentalitatea consumatorilor din verticala de lux. În articolele care urmează, vom discuta despre cum să realizăm o strategie și să executăm campanii SEO bazate pe această mentalitate și alte aspecte ale industriei luxului.
De ce cumpărăm mărci de lux? Psihologia care conduce deciziile noastre de cumpărare
Cele mai mari 100 de companii de bunuri de lux din lume au generat vânzări de peste 217 miliarde de dolari, bazate pe studiul global al Pelo de mărfuri de lux din Deloitte – https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/at/Documents/consumer-business/deloitte-global-powers-of-luxury-goods-2018.pdf –
Aceasta nu este o sumă mică. În calitate de consumatori, cumpărăm aceste bunuri din mai multe motive. Experiența mea proprie cu bunurile de lux oferă o informație utilă de ce consumatorii cumpără articole de lux.
Când am crescut, a purta mărci precum Liz Claiborne, Reebok și Guess însemna că ești unul dintre copiii frumoși. Prima mea achiziție „de lux” a fost o poșetă Liz Claiborne, iar bunica mi-a cumpărat un portofel potrivit pentru 16 ani. Am fost atât de emoționată în acea zi. Dar, ce îmi conducea cu adevărat emoția? În cele din urmă, poșeta a îndeplinit o nevoie emoțională pentru mine – nevoia de a mă încadra. A avea propria mea geantă Liz Claiborne mi-a dat încredere și a apelat la sentimentul meu de apartenență.
Există mulți alți factori care influențează mentalitatea cumpărătorului de lux. În calitate de marketeri de căutare, trebuie să avem o înțelegere solidă a acestor factori și modul în care ei îți determină clientul să caute și să-ți cumpere marca.
Factorii psihologici și fiziologici de luat în considerare în comercializarea bunurilor de lux
Nevoie vs. dorințe
Ierarhia nevoilor lui Abraham Maslow aruncă o lumină mai mare asupra nevoilor noastre față de dorințele noastre. Potrivit Maslow, ființele umane au un număr specific de nevoi, iar aceste nevoi sunt aranjate într-o ierarhie, nevoile fiziologice și de siguranță fiind de bază față de alte nevoi, cum ar fi nevoile sociale.
Odată ce nevoile noastre de bază, cum ar fi mâncarea, căldura și siguranța sunt îndeplinite, putem începe să acordăm prioritate nevoilor sociale de nivel superior, cum ar fi cultivarea unui sentiment de împlinire și prestigiu.
În calitate de oameni de marketing în căutare, trebuie să avem o înțelegere profundă a clientului nostru și să găsim o modalitate de a-i satisface nevoile și dorințele. Deși eram convinsă că era o „nevoie” pentru mine la vremea aceea, geanta mea Liz Claiborne era într-adevăr o dorință. Există o diferență mare între a cheltui 30 de dolari pentru o geantă, spre deosebire de 3.000 de dolari. Dacă caut o geantă specială în care să-mi port elementele esențiale, atunci din punct de vedere funcțional, geanta de 30 de dolari satisface nevoia de bază. Dar nu îmi îndeplinește nevoile emoționale la nivel superior.
Întrebări pentru departamentul de marketing:
- Produsul este o nevoie sau o dorință?
- Ce reprezintă produsul și, în cele din urmă, marca pentru client?
- Produsul / marca răspunde nevoilor clienților la nivel înalt?
Cum se reflectă în SERP?
Ar trebui mai întâi să stabiliți dacă produsul este o nevoie sau o dorință. Gândiți-vă la modalitățile prin care puteți comunica aceste informații prin căutare organică, de exemplu, prin etichete meta și copiere. De asemenea, ar trebui să vă gândiți la modul în care puteți comunica modul în care produsul sau marca dvs. poate satisface nevoile clienților dvs. de nivel superior. Vom explora strategii și tactici suplimentare pentru acest lucru în articolele ulterioare.
Utilitar vs. hedonic
Deciziile noastre de cumpărare sunt determinate de considerente utilitare și hedonice. Comercializarea bunurilor utilitare și a bunurilor hedonice necesită abordări diferite.
Produsele utilitare sunt utile, practice și funcționale. Aceste produse sunt cumpărate din necesitate și răspund nevoilor noastre de bază. Produsele utilitare includ lucruri precum alimente, produse de igienă, mașini etc.
Produsele hedonice satisfac nevoile emoționale și senzoriale după ce nevoile de bază au fost satisfăcute. Aceste produse sunt cumpărate de plăcere și depășesc nevoile noastre de bază. Produsele hedonice includ lucruri precum ceasuri de designer, vacanțe scumpe și multe altele.
Există o diferență semnificativă între cumpărarea alimentelor și rezervarea unei vacanțe. Cumpărarea alimentelor se adresează unei nevoi, în timp ce rezervarea unei vacanțe este o experiență satisfăcătoare. Cu câțiva ani în urmă, mi-am cumpărat prima geantă Fendi nu pentru că aveam nevoie, ci pentru că îmi doream și aveam mijloacele de a o cumpăra. A fost o experiență incredibilă pentru mine să intru în magazin și să fac acea achiziție.
În comercializarea produselor utilitare, agenții de publicitate ar trebui să evidențieze beneficiile și caracteristicile practice și funcționale. În comercializarea produselor hedonice, este important să subliniem experiența pe care o va oferi consumatorilor. Un exemplu de brand care realizează ambele este Apple. Reclamul iPhone X de la Apple face o treabă excelentă, cu evidențierea beneficiilor și funcțiilor și crearea de experiențe în același timp.
Acestea te fac să vrei să ieși și să cumperi telefonul nou imediat, astfel încât să poți experimenta ceva care nu este altceva decât ai văzut anterior.
Întrebări pentru departamentul de marketing:
- Este o achiziție utilitară, o achiziție hedonică sau ambele?
- Dacă utilitar, care este aspectele funcționale și practice ale produsului?
- Dacă hedonică ce experiență oferă produsul?
- Există o modalitate de a evidenția funcția produsului și de a sublinia experiența oferită în același timp?
Cum se reflectă în SERP?
Ar trebui mai întâi să stabiliți dacă produsul dvs. este o achiziție utilitară, o achiziție hedonică sau un pic din ambele.
Nu uitați, consumatorii de lux caută o experiență. Ar trebui să vă gândiți la modalități de a comunica experiența prin strategia dvs. SEO. Mai multe despre asta în articole ulterioare!
Rolul creierului – Dopamina și anticiparea plăcerii
Creierul nostru are un rol fiziologic în deciziile noastre de cumpărare. Dopamina, un neurotransmițător în creier, este cunoscută mai ales pentru rolul său în sistemul de recompensare a creierului. Ajută la reglarea răspunsurilor emoționale, învățare, atenție și mișcare.
Robert Sapolsky, profesor de biologie și neurologie la Universitatea Stanford, a efectuat ample cercetări despre rolul pe care îl joacă dopamina în capacitatea umană de a urmări recompense care sunt la câteva luni sau ani.
Nivelurile de dopamină cresc semnificativ atunci când anticipăm recompense care sunt incerte și departe în viitor. Un exemplu perfect de recompensă incertă este jocul la loterie.
În „Dopamine Jackpot! Sapolsky pe știința plăcerii ”spune că„ dopamina nu este despre plăcere, ci despre anticiparea plăcerii. ”
Incertitudinea este cea care mărește anticipația. Ca exemplu, atunci când plasăm o comandă pentru un produs online, nu primim imediat produsul. Trebuie să-l așteptăm și anticiparea se mărește prin așteptare.
Achiziționarea de produse de lux și / sau cumpărăturile unei vânzări pot declanșa o lovitură de dopamină.
Kit Yarrow, psiholog de consum din San Francisco și autor al Decodării noii minți de consum, spune că în timpul unei vânzări, sistemul nervos autonom al organismului (același sistem care declanșează lupta sau răspunsul la zbor) preia și creează un răspuns intens în corp, la fel ca cel pe care-l aveau oamenii timpurii atunci când se confruntau cu prădătorii.
Teama de a pierde ne poate transforma într-un mod competitiv. Acest răspuns fiziologic a fost conceput pentru a ne proteja de prădători, nu de alți cumpărători. Yarrow spune: „Motivul [răspunsul nostru] atât de puternic este acela că oamenii nici nu se gândesc la asta”.
Întrebări pentru departamentul de marketing:
- Există o modalitate de a comunica exclusivitatea produsului / mărcilor?
- Există o modalitate de a construi în anticipare?
Ce înseamnă căutarea?
Ar trebui să vă gândiți la modul în care puteți comunica exclusivitatea produsului / mărcilor din perspectiva căutării organice. Mai important, ar trebui să căutați modalități de a vă anticipa produsul sau marca dvs. Vom explora acest aspect mai târziu în serie.
Gânduri finale
În cele din urmă, cumpărăm articole de lux din cauza modului în care ne face să ne simțim. Ne dorim o experiență, o exclusivitate și vrem să ne îndeplinim nevoile de nivel superior. Genții Liz Claiborne și Fendi, deși funcționali, întruneau într-adevăr o nevoie mai mare – nevoia de apartenență și nevoia de a se potrivi.
Dopamina ne conduce comportamentul. Nu este vorba despre recompensele pe care le obținem, ci de anticipații. Anticiparea de a merge la magazin și de a achiziționa geanta Fendi înainte ca altcineva să poată fi fost un motivator puternic pentru mine să cumpăr geanta imediat.
În următorul articol din serie, vom discuta despre cum puteți aplica aceste concepte, integrând, de asemenea, marketingul de căutare cu alte canale din industria bunurilor de lux.
